Investigando o mistério da Toyota

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Encurralados
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Todos ficamos penallzados com os esforços e resultados negativos da Toyota em Le Mans nos últimos anos.
Será que é mesmo uma maldição?

Meu primeiro contato com um veiculo Toyota, fora o jipe Bandeirante, foi em 1974, em Miami. Um amigo e eu tinhamos feito uma viagem tipo Rota 66 pelos Estados Unidos e lá era o ponto final. Iniciamos em Montana com um Chrysler 4 portas, V8, mais luxuoso que o Galaxy da Ford feito aqui. Com ele fomos até Las Vegas desfrutando de desempenho e conforto, necessário principalmente ao cruzar Utah, praticamente um deserto escaldante. Em Vegas o carro apresentou um pequeno vazamento de óleo e como iríamos a Los Angeles e depois S. Francisco, a Avis resolveu trocar por um Dodge Duster, mais espartano mas ainda bem confortável e potente.

Em Miami iríamos ficar somente circulando pela cidade, então nos deram um modelo equivalente ao Chevette, mas com cambio automático, obrigatório para o consumidor americano. Graças a essa transmissão, andava menos que o Chevette e o porta-malas era ridiculamente pequeno, só cabia uma mala. Primeira impressão? O Chevette era superior.

A Honda não fazia muito melhor. Como publicitário, observei as campanhas que a Chiat Day, lendária agencia da costa oeste, fez para o primeiro carro Honda nos US. O comentário mais sucinto está no livro sobre a historia da Chiat Day: “fizemos uma campanha para o carro que pensávamos que o Honda era. Não era, portanto não funcionou.” Dá para entender, se você leu o livro do saudoso Akio Morita, fundador da Sony.

Morita-san estudou na Suíça no pós-guerra, e comenta que o único produto japonês que encontrava naquela época, naquele país europeu, eram as sombrinhas de bambu que decoravam drinques exóticos. Entre os motivos que levaram os americanos a lançar as bombas A sobre Hiroshima e Nagasaki está o de que não haviam mais alvos militares valiosos para destruir. Todas as instalações industriais ao alcance dos B-29 estavam arrasadas, no chão, inoperantes.

Portanto recuperar esse parque industrial iria ser uma tarefa colossal e – diga-se – a qualidade dos produtos japoneses que comportavam mais tecnologia, como aviões e armamentos, durante o conflito, ainda não estava à altura dos equivalentes americanos. Os fuzis eram simplórios e falhavam, os tanques eram inferiores em tudo, o temível Zero do tempo de Pearl Harbor não foi atualizado. Virou freguês dos P-38 Lightning e acabou completamente superado pelos novos Hellcat.

Logo os japoneses tiveram que percorrer um compridíssimo caminho entre as sombrinhas de bambu e o Toyota Corolla, sucesso mundial absoluto. Ícone da tecnologia e eficiência nipônica. Para você ter uma ideia de como esse sucesso incomodou os americanos, conto outra passagem pessoal. No primeiro semestre de 92, como VP Executivo e Diretor de Criação da agencia que tinha a conta da Ford no Brasil, fui praticamente intimado a fazer uma viagem com o Diretor de Marketing (americano de origem lusa) para Europa e Detroit. A ideia era colher informações destinadas a embasar o futuro e essencial lançamento do novo Ford Escort, previsto para o segundo semestre daquele ano.

Em Detroit estivemos conversando com diversos executivos dessa montadora e não esqueço o quanto eles estavam felizes, por que o Thunderbird, relançado há pouco tempo, tinha superado o Corolla em número absoluto de vendas. Por poucas unidades, e provavelmente por pouco tempo. Mas era um marco.

Aqueles Chrysler (e Ford, GM) luxuosos e gastões da década de 70 não eram mais os favoritos.
Era comum produtos americanos apelarem para o patriotismo em suas campanhas publicitárias, buy american, como último argumento. Argumento falacioso, para usar uma expressão ao gosto do Presidente Temer, porque a Toyota já tinha fábrica nos US desde 86 e a GM, sob o comando do famoso Roger Smith, estava fechando fábricas, transferindo operações inteiras para o Mexico, por exemplo. Praticamente acabou com a cidade de Flint, onde a GM tinha raízes desde a primeira década do século XX.

Como ficou público depois, a Toyota cresceu desenvolvendo e aplicando o conceito kaizen – aprimoramento continuo – em seus produtos, entre outras inovações de produção, fazendo com que o Corolla oferecesse o melhor custo-benefício com larga margem, além de confiabilidade. O melhor negocio na categoria médio 4 portas.

Empresas de diversos segmentos passaram a ir ao Japão para entender as vantagens competitivas da Toyota. A obsolescência programada da industria americana criada pela GM estava perdendo terreno, principalmente em épocas em que o preço do petróleo subia.

A Toyota passou a ser – e continua sendo, em vários aspectos – a montadora que ditava o rumo.

Parecia que a filosofia kaizen era a solução para tudo. Um amigo, publicitário brilhante, atendeu a essa conta em outro país. Nós publicitários sabemos quando uma campanha chegou ao seu state of art, não dá mais para melhorar. Pois os executivos da Toyota achavam que sempre dá e continuavam forçando a barra, achando que a agencia tinha que fazer alguma coisa mais. Se não fizesse, não estaria comprometida com o melhoramento contínuo. Isso frequentemente vira o fio, e a campanha começa a ser modificada só por ser modificada e acaba ficando pior.

“Esse filme precisa ser modificado neste, neste e neste pontos.”

“Mas então não vai poder entrar no ar amanhã, não há tempo material para fazer essas mudanças.”

“Então, esse filme precisa ser modificado neste, neste e neste pontos e tem que entrar no ar amanhã.”

A arrogância transparecia em tudo, segundo esse colega publicitário. Ele também conta que o executivo principal da Toyota presente na reunião agia como um senhor feudal e o atendimento da agencia como seu servo. O executivo acendia um cigarro e este ia se consumindo. A cinza ia envergando a ponto de cair. Sem que o executivo dissesse uma palavra e fizesse o mínimo gesto, o atendimento providenciava um cinzeiro e… ficava segurando embaixo do cigarro!
Isso era mais importante do que ele tomar anotações durante a reunião.

Eu tive uma experiência periférica com essa marca, criar a campanha de divulgação de um evento regional, e fui avisado desde o início pelo contratante, dono da empresa de eventos: “O importante é o processo, não o resultado final. Tem que ser o processo kaizen, se não eles não aprovam, por melhor que seja a solução encontrada.”

Aí chegamos à F1.

Nenhuma equipe chegou tão preparada à categoria máxima do automobilismo. A Toyota concebeu chassis, motor, cambio etc., montou equipe com 2 pilotos experientes, Mika Salo e Alan McNish (piloto de testes da McLaren), e testou durante um ano em todos os circuitos da F1 que pode. Foi praticamente um campeonato paralelo.
Correndo sozinha, podia avaliar seus tempos contra os tempos dos concorrentes no GP anterior e verificar onde estava e onde precisaria melhorar sem ser bisbilhotada.

O objetivo, óbvio, era chegar à F1 disputando a ponta. Não foi o que ocorreu.

A equipe durou menos de 10 anos e saiu sem nenhuma vitoria, apesar do investimento maciço. A cultura japonesa tem certas características, como obedecer cegamente, que podem funcionar ao contrário. Victor Leblanc tinha tido meras 10 horas de treinamento no novo Hellcat, evolução do caça Tomcat, que já era páreo duro para o Zero, o melhor caça japonês.

Victor levanta voo para sua primeira missão e depois de algum tempo percebe um vazamento de combustível. O líder da esquadrilha dá ordem para ele retornar. Ele está fazendo isso quando percebe uma esquadrilha de bombardeiros de mergulho voando em formação em V. São 8 Aichi D3A, aviões tão reconhecidamente lentos em voo plano, principalmente por ter trem de pouso fixo, que nem são mais usados em porta-aviões.

Victor está sozinho e atrás dos inimigos. Podia seguir seu rumo e voltar para a base, mas decide arriscar. O fator surpresa conta a seu favor. Controlando o nervosismo, natural para um rookie, coloca-se atrás do avião que está no extremo do V, mais perto de sua trajetória. Basta uma rajada para derrubar o inimigo.

Victor se lança imediatamente em manobra evasiva, imaginando que iria ser atacado por um enxame de caças. Nada. Não havia ninguém mais na área além dele e dos 7 Aichi restantes. Victor volta a se aproximar da formação e agora é recebido com rajadas da metralhadora 7,7 traseira dos Aichi mais próximos. Mas o Hellcat também foi projetado para aguentar castigo severo e mais um avião japonês vai mergulhar no Pacífico.

Essa cena se repetiu mais 3 vezes, o que conferiu a Leblanc a condição de ás instantâneo. Ele provavelmente teria derrubado mais inimigos, mas iria ficar sem combustível. Por que poderia ter derrubado mais? Porque os aviadores japoneses só podiam desfazer a formação se recebessem ordem superior e o superior estava a centenas de quilômetros, em terra.

Eram, como dizem os americanos, sitting ducks, patinhos de barraca de tiro ao alvo.

Desejo sinceramente que a Toyota não desista, reveja seu planejamento e apareça em Les Mans no ano que vem para mais uma tentativa, quem sabe finalmente bem sucedida.

Carlos Chiesa
Carlos Chiesa
Publicitário, criou campanhas para VW, Ford e Fiat. Ganhou inúmeros prêmios nessa atividade, inclusive 2 Grand Prix. Acompanha F1 desde os primeiros sucessos do Emerson Fittipaldi.

7 Comentários

  1. Mauro Santana disse:

    Belíssimo Texto, Chiesa!

    Interessante que, nas corridas de moto, os japoneses ainda conseguem reinar.

    Porem, a concorrência ali não é tão grande e forte como no automobilismo, mesmo com os italianos sempre na briga.

    Abraço!

    Mauro Santana
    Curitiba-PR

    • Carlos Chiesa disse:

      Muitíssimo obrigado, Mauro! Tem toda razão, nas motos a concorrência é bem menor. Não acompanhei de perto as competições, mas no mercado de rua eles dominaram combinando tecnologia cada vez mais avançada com oferta de veículos muito muito baratos. Na primeira metade dos anos 90 fui responsável pelo lançamento da Honda Dream, aquela que se vê de montão em qualquer filme de longa metragem passado na Ásia. Era o primeiro veículo a motor de quem tinha muito pouco dinheiro, por muito tempo, em muitos lugares. Creio que foi a partir desse volume crescentemente contínuo que a Honda foi se fortalecendo e puxando Yamaha e Suzuki. Acabaram com várias fabricantes européias de motos, que não conseguiam acompanhar o avanço tecnológico e muito menos competir no preço.

  2. Manuel disse:

    Excelênte, amigo Carlos.

    Tudo isto me traz à memória o dito por Einstein : ” A obediência cega à autoridade é a maior inimiga da verdade ”

    Aqui, a verdade é que nao ganham.

    grande abraço, Manuel

    • Carlos Chiesa disse:

      Muitíssimo obrigado, amigo Manuel. A sabedoria do Einstein vai além das ciências exatas. A verdade é que a cultura deles funcionou para dominar o segmento de carros médios, principalmente pelo acomodamento das 3 grandes de Detroit. Se você se lembra do filme Tuck, elas não tinham interesse algum em implementar inovações de uma vez. Preferiam operar com a obsolescência planejada. Enquanto o preço do petróleo estava lá embaixo, tome 6 em linha e V8, com carrocerias que só mudavam o formato, o conceito era sempre o mesmo. Em outras palavras, encontraram um mercado estagnado tecnologicamente no que se refere a partes essenciais do carro, e ainda tinham custo de mão de obra mais baixo. Os europeus poderiam ter se dado bem aí também se não tivessem custo de mão de obra alto. Já na F1 essas vantagens inexistem, e daí eles se perderam, creio eu.

  3. Fernando Marques disse:

    Chiesa,

    muito interessante a sua coluna … a Toyota até que merece um grande triunfo no automobilismo mundial …
    Mas fica uma pergunta: A Honda segue a mesma política da Toyota? … Isto por que seus motores na Formula 1 estão um tremendo fiasco … e pelo visto o ideal seria começar tudo do zero e esquecer este que quebra mais do que anda …

    Fernando Marques
    Niterói RJ

    • Carlos Chiesa disse:

      Penso que sim, Fernando. A cultura japonesa tem seus aspectos negativos. Até onde pude ver, a Honda perdeu aquela geração que foi vitoriosa com o Ayrton, em primeiro lugar, e agora teima em fazer tudo sozinha, sem pegar ninguém de fora. Acho praticamente impossível dar certo, se continuar assim.

      • Mario Salustiano disse:

        Carlos
        sem dúvida você foi primoroso nas suas palavras, todo contexto que você levanta nos leva a uma boa reflexão.
        Por coincidência como consumidor tenho experiência com as duas marcas, Toyota e Honda e sou de área comercial a mais de 30 anos, consigo segregar os dois cenários, os dos que compram e dos que vendem, são carros muito bons e duráveis para quem usa com parcimônia, boa relação custo/beneficio. Entretanto como consumidor percebo claramente uma postura arrogante das duas montadoras no quesito inovação, eles fazem carros para o tiozão, sem sal e sem tempero e os vende a preço de ouro pois esse público tem mais poder aquisitivo, o apelo é claramente voltado a durabilidade e valorização na revenda, nada que possa ser linkado a desempenho e prazer ao dirigir
        Essa postura é muito boa para vender carros, mas não para competir onde o espirito inovador é quem dá o tom

        abrs e parabéns

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